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高飽和市場如何深挖用戶價值?

發布時間:2018-10-23 18:08:59 信息來源:新疆自治區軟協


  KDDI營業收入和“au經濟區”商品交易總額增長變化情況。

日 本通信運營商非常有創新力,他們的經營策略為我國通信行業的發展提供了很多借鑒,尤其是日本三大運營商之一的KDDI近年來收入增長顯 著,2017-2018財年前三財季(截至2017年12月底)收入同比增長6.8%,超過日本龍頭企業NTT的4.3%和軟銀國內增幅的0.3%。考慮 到日本宏觀經濟低迷且移動和寬帶普及率均已較高,KDDI的成績可以說是一個非常驚人的發展速度。這樣的高速發展與KDDI新提出的戰略轉型密不可分。

轉型為“生活設計公司”

2016年3月,KDDI提出了新的中期發展目標(2016-2018):在日本的電信市場已經變得同質化的情況下,企業的經營方針轉向“提供具有客戶體驗價值的業務”,實現角色由“電信公司”轉型為“生活設計公司”。

KDDI 的移動業務品牌“au”擁有3900萬用戶、超過1500萬“au智能通行證”用戶;除通信服務外,還有2500家“au”商店和一個計費平臺。為實現企 業轉型的目標,KDDI提出了最大化“au經濟區”的發展戰略:通過在現有通信服務的基礎上,在“au生活設計”概念指引下,全面發展支付、商業、能源和 金融等業務,最大限度地發揮“au”顧客基礎上的 “au經濟區”,提供與每個用戶生活階段相一致的全方位服務,成為用戶數字生活的設計者。

最大化“au經濟區”戰略

“au 經濟區”的目標就是要實現在智能手機、au ID、au錢包基礎上的“au生活設計”,同時擴展線上、線下渠道,實現全渠道、多元化運營。近幾年,KDDI積極尋求新的業務和客戶基礎,通過不斷加盟 和企業并購,已經將“au經濟區”拓展到了食品、日用品、電力、保險、住房抵押貸款等眾多業務領域。

KDDI 官方數據顯示,截至2017年12月,“au經濟區”2017-2018財年前三季度的商品交易額已經達到13490億日元(約合799.51億元人民 幣),同比增長50%,ARPA(平均每個賬戶的賬單額)增量570日元(約合33.78元人民幣),同比增長14%,擴張勢頭非常強勁。電子商務的發展 極大地增強了用戶黏性,KDDI轉型成為“生活設計公司”已經初見成效。

為了加快企業轉型,KDDI在最大化“au經濟區”方面主要拓展了四項業務。

第 一項是線上線下商城。KDDI為用戶提供線上線下全方位的購物體驗,線下以“au商店”和“Wowma!”商城為主,滿足用戶日常購物需求;同 時,KDDI也在不斷探索新形式的“au生活設計”門店,嘗試將電信和生活設計融合到門店中,為用戶提供更好的消費體驗,比如2016年6月開設的“au 札幌店”和2016年10月開設的“au未來世紀港店”。

線 上擁有“Wowma!”商城和“au錢包市場”,其中“Wowma!”商城面向所有網民,提供一站式的網上購物服務;而“au錢包市場”則專為“au錢 包”用戶提供KDDI精心挑選的優質產品,為深度捆綁的KDDI用戶提供高品質服務,是提升用戶服務體驗、加強用戶黏性的有效措施。

第 二項是金融服務。KDDI于2008年成立了Jibun Bank(互聯網銀行),2014年推出了“au錢包”結算服務,并于2016年4月推出“au”品牌的金融理財服務。目前KDDI已經可以提供網上銀 行、預付卡、信用卡、保險和貸款等多種金融服務。截至2017年6月,“au錢包”預付卡和信用卡的有效發行總數已經達到2130萬,約占日本總人口的六 分之一,同比增長12.7%。

“au錢包”的結算平臺是眾多金融服務的基礎,已經滲透到KDDI客戶經營的方方面面,比如用戶每通過“au錢包”進行電子支付或者通過au手機支付通信費,就可以賺取錢包積分,積分可用于購物,也可用于支付通信費用。

所以現在“au錢包”已經成為KDDI開拓眾多新業務的基礎和保障,其移動支付能力貫穿了“au經濟區”的整個擴張過程。

第三項是電力訂購。KDDI以低費率提供“au Denki”電力供應服務。用戶通過“au”就可以訂閱電力服務的相關內容,同時提供應用程序,用戶可方便地查詢電費使用量和節能技巧等信息。

第 四項是智能家居。2017年7月KDDI推出了“au HOME”智能家居業務,讓人們可以隨時檢查自己的家庭狀況或與家人交流。“au HOME”包含的智能家居產品有智能遠程鎖定裝置、智能傳感器、網絡攝像頭、智能插座等,它們都可以通過適配器連接家庭網關,用戶手機下載“au HOME”App后就可以對這些設備進行訪問和控制。

從 KDDI的最大化“au經濟區”策略中可以看到,不管是購物、能源還是家庭服務,KDDI任何一項業務的開拓都不是獨立的,它們或以通信業務為串聯,或以 移動支付為支撐,業務交錯生長構成生態體系,這才使得KDDI逐步實現業務擴張,主導其用戶的數字生活。由于多元化的業務經營,用戶不再僅僅局限于通信業 務,這極大地增加了KDDI的用戶基礎和規模,收入來源更加廣泛。因此,KDDI可以在日本宏觀經濟惡劣的環境下逆勢增長,增速遠遠高過其國內競爭對手 NTT DoCoMo和軟銀。

對國內電信業的啟示

在日本這類高滲透市場,多元化經營已經逐漸成為眾多運營商提升企業收入的重要策略。如美國的AT


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